O mercado interno de azeite registou uma contração de 32% na última década, mas o produto mantém um lugar central no quotidiano alimentar. 99% dos consumidores utilizam azeite regularmente e 70% fazem-no todos os dias. O volume recua, mas o hábito permanece estrutural e resistente a choques de mercado.
A OLIVUM, in partnership with CONSULT, desenvolveu um Radar de Mercado para caracterizar o consumo de azeite a nível nacional. O trabalho decorreu entre maio e outubro de 2025 e combinou análise de informação secundária com recolha própria.
Quem é o consumidor português de azeite?
O perfil do consumidor acompanha a estrutura demográfica do país. A idade média é 47,1 anos e 60% dos consumidores têm mais de 45 anos, refletindo o envelhecimento da população portuguesa. A concentração geográfica é igualmente previsível, com 41% dos consumidores em Lisboa e no Porto, em linha com o peso destes centros urbanos na população. O consumo segue a demografia, mais do que um padrão específico do produto.
A realidade familiar é diversa, mas marcada por agregados pequenos. Portugal tem cerca de 4,2 milhões de agregados domésticos, com dimensão média de 2,4 pessoas, e uma estrutura onde coexistem lares unipessoais, casais sem filhos e casais com filhos como segmentos de maior expressão.
Do ponto de vista económico, o consumidor opera frequentemente sob restrições orçamentais. O rendimento médio por agregado aproxima-se de 2 000 euros mensais, mas quase metade dos lares vive com menos de 1 500 euros por mês. Em paralelo, a estrutura de despesa evidencia forte pressão de encargos fixos, com 39% do orçamento destinado a habitação e energia e 13% a alimentação.
Este contexto condiciona escolhas e reforça a relevância do preço e das promoções em segmentos de menor rendimento.
Como organizam as compras?
Nas compras de bens alimentares, domina a grande distribuição e o supermercado é o formato principal. 9 em cada 10 consumidores compram na grande distribuição e o supermercado concentra a maioria das preferências. O retalho alimentar apresenta uma estrutura altamente concentrada, com 87% do mercado nas mãos de 8 operadores.
O abastecimento é frequente e fragmentado, com cerca de 15 idas ao supermercado por mês. Este padrão traduz sobretudo compras de reposição, não compras de grande volume. 75% dos consumidores descreve as compras como reposição do que falta. A compra é também maioritariamente planeada, com 97% a entrar no ponto de venda com lista ou com intenção definida. O consumidor chega preparado e tende a executar a compra com eficiência, reduzindo o espaço para decisões totalmente espontâneas.
No azeite, a compra é menos frequente, mas a rutura é evitada. 54% das compras ocorre menos de 1 vez por mês, muitas vezes em formatos de maior capacidade. Em paralelo, 96% considera importante repor antes de terminar e 80% prefere manter mais do que uma unidade em casa. A lógica é de segurança de abastecimento, coerente com o carácter essencial do produto no consumo doméstico.
Observa-se ainda uma diferença territorial relevante nos canais. Fora dos grandes polos urbanos, 57% compra azeite diretamente ao produtor, enquanto nos grandes centros a grande distribuição domina. Os circuitos informais mantêm elevada relevância e estão fortemente associados a uma perceção de confiança e autenticidade.
O que determina a escolha do azeite?
A decisão organiza-se numa hierarquia clara.
A categoria do azeite é o principal determinante, seguida de preço, acidez e origem. A marca tem peso intermédio e a embalagem surge com relevância reduzida na declaração de critérios.
A categoria
No mercado interno, o azeite virgem extra representa 61% das vendas. A categoria dominante é também a que exige maior literacia técnica, mas o conhecimento não é homogéneo. 76% dos consumidores afirma saber o que caracteriza o azeite virgem extra, com diferenças por idade, rendimento e escolaridade.
O preço
O preço tornou-se um eixo de reconfiguração do mercado. Entre 2019 e 2024, o preço médio do azeite virgem extra no mercado interno mais do que duplicou, passando de cerca de 4 euros para cerca de 9 euros por litro, num período em que as vendas em volume recuaram. A compra concentra-se sobretudo em embalagens entre 6 e 9 euros, With 32% das escolhas, e entre 4 e 6 euros, With 26%. As embalagens acima de 15 euros representam 28% das compras, enquanto 11% se situa entre 9 e 15 euros e 3% abaixo de 4 euros.
A origem
No linear analisado, 15% da oferta tem certificação DOP e o Alentejo representa 63% das referências. 86% dos consumidores conhece o significado do selo. Ao nível da preferência, observa-se um padrão de home bias, com 93% dos consumidores do Sul a preferirem azeite do Alentejo e 58% dos consumidores do Norte a preferirem azeite de Trás-os-Montes.
A marca
A marca consolida a escolha num mercado de elevada concentração de oferta. Cerca de 70% dos consumidores mantém-se fiel à mesma marca e três marcas concentram 70% da quota de prateleira, reforçando o papel da disponibilidade e da visibilidade comercial na decisão.
A embalagem
Na embalagem, emerge um contraste revelador. 69% dos consumidores compra azeite em plástico e muitos optam por garrafão, mas 69% associa o vidro a maior qualidade. A perceção aponta para um sinal premium, enquanto o comportamento sugere primazia de conveniência e custo por litro, em especial num contexto de pressão de preço.
Saúde e sustentabilidade: consenso e limites de valorização
A saúde é um atributo consolidado. 97% dos consumidores considera o azeite mais saudável do que outras gorduras, o que o posiciona como requisito de categoria e não como fator de diferenciação marginal.
A sustentabilidade revela um desfasamento entre declaração e prática. 93% dos consumidores diz saber o que é produção sustentável, mas apenas 19% a valoriza fortemente na compra de azeite e 59% apresenta valorização reduzida. A disponibilidade média para pagar mais situa-se entre 0,39 e 0,48 euros por garrafa, com maior valorização das dimensões ambientais.
Quando traduzida em atributos concretos, a redução de pesticidas e fertilizantes é a dimensão que mais justifica pagar um prémio, com uma valorização média de 0,65 euros por garrafa. O conceito genérico mobiliza pouco, os atributos verificáveis mobilizam mais.
Em síntese, o azeite permanece essencial, mas está mais exposto à pressão do preço, à concentração do retalho e a uma base de decisão envelhecida e estável. As alavancas mais consistentes passam por reforçar sinais credíveis de qualidade e origem, apoiar a literacia sobre categorias e informação de rótulo, e concretizar a sustentabilidade em atributos claros e verificáveis, com relevância direta na decisão de compra. O desafio para a fileira passa, por isso, por proteger o hábito de consumo, acrescentando valor onde o consumidor reconhece utilidade concreta.